Veri odaklı pazarlama, hedef kitleyi tanıyıp mesajı ona göre kurma disiplinini ifade eder. Kurumsal pazarlamada (B2B) bu disiplin tüketici pazarlamasından temel bir noktada ayrılır: hedefleme birimi kişi değil, firmadır. Satın alma kararını çoğu zaman tek bir kişi vermez; teknik değerlendirmeyi yapan, bütçeyi onaylayan ve sözleşmeyi imzalayan kişiler aynı firma adına hareket eder. Bu yazı, hedefleme biriminin firma olmasının veri tarafında ne değiştirdiğine odaklanır.
Kişi bazlı ve firma bazlı hedefleme arasındaki fark
Tüketici pazarlamasında her kişi bir müşteri kaydına karşılık gelir. B2B'de aynı firmadan gelen üç ayrı kişi, üç ayrı ilgi kaydı üretir ama tek bir satın alma kararına işaret eder. Bu fark pratikte şu sonuçları doğurur:
- Segmentasyon firma özelliklerine dayanır: sektör, büyüklük, coğrafya, faaliyet alanı — kişisel değil kurumsal nitelikler.
- Dönüşüm kişiye değil firmaya yazılır: aynı firmadan gelen ikinci temas yeni bir müşteri sayılmaz.
- Ölçüm firma düzeyinde toplanır: kampanya başarısı, temas sayısında değil kazanılan firma sayısında görünür.
Üçü de ancak sistem aynı firmayı tek bir kayıt olarak tanıyabildiğinde işler.
Mükerrer firma kaydı pazarlamayı nasıl bozar?
Pazarlama verisi firmadan değil, kişiye bağlı temas noktalarından gelir: web formu, etkinlik kaydı, reklam başvurusu. Firma adı her temasta çoğu zaman formu dolduran kişinin yazdığı biçimde kaydedilir ve CRM'de aynı firma için birden fazla kayıt böyle oluşur. Sonuçları ise genellikle veriye değil, mesaja ya da kanala yorulur:
- Aynı firmaya farklı kampanyalardan çelişen mesajlar gider.
- Bir firma hem "potansiyel müşteri" hem "mevcut müşteri" segmentinde yer alır.
- Kampanya raporu tek bir firmayı birden fazla satırda gösterir; dönüşüm oranı olduğundan düşük hesaplanır.
- Aynı firmayla ilgilenen iki satış temsilcisi birbirinden habersiz ilerler.
Bu tablo düzeltilmeden yapılan optimizasyon çalışması yanlış yeri onarır: mesaj değişir, sorun kalır. Kayıtların tek bir firma altında toplanması ana veri yönetiminin konusu olsa da pazarlama ölçümü doğrudan bu işin sonucuna dayanır.
Firma verisini eşleştirmek neden zordur?
Kişi kayıtlarında e-posta adresi doğal bir anahtar işlevi görür. Firma kayıtlarında bu işi çoğu zaman firma adı üstlenir, ama ad tek başına güvenilir bir tanımlayıcı sayılmaz: aynı firma formda kısa adıyla, sözleşmede tam unvanıyla görünebilir.
Bu noktada dış tanımlayıcılar devreye girer. D-U-N-S® numarası firmayı, adının nasıl yazıldığından bağımsız dokuz haneli bir numarayla tanımlar. Pazarlama tarafında bu sayede formdan, etkinlikten ve satış ekibinden gelen kayıtlar aynı firma altında birleştirilebilir.
Ölçümün doğru birime bağlanması
B2B ölçümünde kampanya performansı çoğu zaman yanlış birime bağlanır. Anlamlı göstergeler firma düzeyinde tanımlanır: kazanılan firma sayısı, firma başına temas sayısı, teklif aşamasına geçen firma oranı. Kişi düzeyinde tutulan metrikler — açılma, tıklama — sürecin ilerlediğini gösterir ama sonucu göstermez.